Ma come succede quando parliamo di calcio, è necessario un allenatore come Allegri che dapprima definisce la strategia e solo dopo comunica la tattica a Ronaldo che avrà i compito di realizzare azioni specifiche con l’obiettivo unico di portare a casa il risultato!
Ecco perché non ha senso affidare il marketing ad un’agenzia esterna che si occupa di tattica, di azioni specifiche, senza prima avergli comunicato esattamente qual è la strategia, quali sono gli obiettivi, e senza aver spiegato nel dettaglio il nostro posizionamento e la nostra focalizzazione.
Questo malinteso è l’origine di tanti grattacapi per titolari di aziende che delegano esternamente la tattica del marketing, questa è l’origine di tanto spreco di denaro senza ritorno.
Ora che abbiamo fatto chiarezza su questo concetto di base addentriamoci e cerchiamo di capire cosa intendo quando parlo di “tattica” relativa alla strategia di un colorificio affrontando due macro aree, quella della comunicazione e quella della vendita.
Ricordati sempre:
Un inserzionista di successo oggi utilizza la pubblicità per posizionare il suo prodotto, non per comunicare i suoi vantaggi o le sue funzionalità.
Al Rise
Quindi il ruolo di una società di comunicazione deve essere quello di conoscere bene gli strumenti a disposizione per poi veicolare il posizionamento dell’impresa definito dall’imprenditore, il vero deus ex machina.
Dedicare risorse a comunicare le caratteristiche tecniche di un prodotto non ha alcun senso, sai perché? Perché l’acquisto avviene sempre e solo su base emotiva, solo dopo ognuno di noi lo giustifica con la razionalità. Questo avviene indifferentemente sia che si tratti dell’acquisto un prodotto economico che di un prodotto caro.
Vai dal cinese sotto casa perché hai la sensazione di risparmiare e quindi puoi fare meno attenzione a ciò che compri (emozione), poi giustifichi l’acquisto dicendo che quel prodotto è buonissimo, che non si rompe mai, che lo trovi solo da lui, che dura più degli altri. (razionalità)
Allo stesso modo acquisti un iPhone da 1500€ perché ti fa sentire figo, ti emoziona, poi dici di averlo acquistato perché c’ha la telecamera buona e a te serve proprio quello per fare filmati.
Ricordati questa legge universale e sfruttala a tuo favore nella tua rivendita:
Si acquista sempre per emozione e solo dopo si giustifica l’acquisto con la razionalità
Ma tornando a parlare di chi dovrebbe occuparsi di pubblicizzare la tua azienda, di chi dovrebbe mettere in campo le azioni tattiche con te concordate, esistono 3 livelli dai quali partire per farlo e che dovrai tenere in considerazione per valutare il lavoro di chi se ne occuperà.
Più riusciamo a partire in profondità, meglio saremo percepiti dai consumatori. Raccontare perché lo stiamo facendo aumenta la nostra autorità mentre non serve a niente elencare caratteristiche e funzionalità del nostro prodotto. Basare la comunicazione sul raccontare caratteristiche tecniche di un prodotto o servizio è una delle cose più noiose che potremmo fare.
Mentre essere percepiti come autorevoli ci darà il vantaggio più grande!
Se non riusciamo a trovare il motivo supremo che muove tutte le nostre azioni e non lo raccontiamo, non saremo credibili, anzi saremo sempre paragonati sul prodotto che offriamo e saremo considerati uguali a tutti gli altri e valutati soltanto per il prezzo.
Portiamo un esempio parlando di Apple, tanto ormai è un’azienda cosi famosa che è facile per tutti capire.
- Apple ti dice: “noi siamo qui per cambiare il mondo”, questo è quello che dichiarava Jobs, il suo fondatore, quindi questo è il primo stadio, quello più profondo e più nobile.
- Tutti sappiamo che l’iPhone è uno status simbol, immagina i ragazzi, possedere l’iPhone è un modo per essere considerato “uno giusto”, “uno figo”. Emozione e appartenenza.
- Poi c’è l’ultimo step, quello delle caratteristiche tecniche e delle funzionalità. Nessuno degli utenti apple, soprattutto quelli più vecchi, parla di caratteristiche del prodotto.
Il confronto e i discorsi tecnici su memoria ram, velocità processore, bit, pixel, megahertz…. è roba da utenti PC, SAMSUNG, UAUEI …
Questo non significa che i competitor siano di scarso valore o l’utilizzatore sia uno che non capisce di tecnologia, certo che no, ma di fatto Apple è l’azienda più grande al mondo, quella che fa più utili di tutti, e quindi è un esempio da seguire per noi imprenditori.
Questo è il nostro modello, il nostro riferimento. Noi dobbiamo puntare a questo, utili, margini, e solo in ultimo fatturati.
Ti faccio un’altro esempio che servirà per capirci ancora meglio, stavolta sul nostro settore. Parliamo di un’imbianchino e dei due tipi di atteggiamento che potrebbe avere secondo quello che ci siamo appena detti:
Quindi quando comunichiamo evitiamo di farlo pubblicizzando le caratteristiche tecniche dei nostri prodotti vernicianti, ma utilizziamo la comunicazione per aumentare e rafforzare il posizionamento della nostra rivendita, la nostra idea differenziante.
Una volta compreso il concetto generale di cosa comunicare, dobbiamo avere chiarezza su un’altro aspetto molto importante, la metodologia corretta da utilizzare.
- Come dovrà essere costruita la nostra comunicazione?
- Quali elementi fondamentali non dovranno mai mancare?
Qui di seguito ti elenco alcuni step fondamentali da utilizzare, servitene anche quando avrai bisogno di interfacciarti con l’agenzia pubblicitaria che hai deciso di contattare, obbligali ad utilizzare questi accorgimenti.
Tutto quello che ti stò raccontando fa parte di una specifica tipologia di comunicazione, chiamata “a risposta diretta”.
Tieni bene a mente questi punti che non dovranno mai mancare nella tua comunicazione
La “Call to Action”, letteralmente Chiamata all’azione, è il modo per far agire subito il tuo cliente, fargli fare una semplice azione che per te significherà poter conoscere chi realmente è interessato a ciò che stai proponendo.
La CTA (call to action) deve prevedere un modo per poterlo fare, tipo un pulsante da cliccare per rimandare il cliente ad una una pagina specifica che contiene un modulo di contatto, una mail a cui scrivere subito, un numero verde da chiamare.
Una volta che il cliente ha accettato di fare questo piccolo passo, dovrai cercare di ottenere i suoi dati di contatto per poter fare le successive comunicazioni in modo mirato.
Immagina la grande differenza di poter fare comunicazione mirata solo agli interessati (remarketing), o fare comunicazione a tutto il mondo in maniera indifferenziata, i costi sarebbero altissimi ed insostenibili per te, come per chiunque.
Per rendere interessante la CTA ed ottenere i dati di contatto del cliente in cambio dovrai prevedere qualcosa di valore da poter scambiare con lui.
Prima di ottenere i suoi dati dovrai concedere qualcosa di valore, qualcosa che lo educhi al tuo prodotto o servizio, anzi, al tuo posizionamento!
Se non hai qualcosa da scambiare per ottenere i dati di contatto e creare così la tua lista profilata di clienti ai quali poi cercare di vendere in maniera continuativa, è meglio che tu non spenda un centesimo in comunicazione. Lascia perdere.
Quindi, prima di tutto, marketing educazionale verso i tuoi clienti per farli interessare a te.
La Call To Action (CTA) può essere fatta in tantissimi modi, puoi utilizzarla sia online che offline.
Quantità limitata
Ogni comunicazione dovrà cercare di forzare in qualche modo la risposta immediata del contatto interessato.
Tanto per intenderci, per farti un esempio contrario e farti capire bene cosa NON bisogna fare, hai presente quando facciamo un preventivo per una fornitura?
Hai presente quando lasciamo il preventivo e diciamo, “ci pensi pure quanto vuole, faccia pure con calma” ecco, questo non va mai fatto!
Tempo limitato
Ogni comunicazione nella quale offrirò qualcosa, ogni promozione, dovrà contenere una quantità limitata, o un tempo limitato entro il quale rispondere.
Ci dovrà sempre essere un valido motivo per il cliente per alzare la mano subito, dichiarare il suo interesse e farlo adesso!
Naturalmente tutto dovrà essere estremamente chiaro, come rispondere, il numero da chiamare, dove cliccare, l’indirizzo a cui scrivere una mail…
A volte qualcuno si stupisce nel vedere scritto: “clicca qui, sul pulsante rosso che lampeggia e sul quale c’è scritto, clicca qui”.
Dobbiamo abbondare sempre con le spiegazioni di come portare a termine la procedura, quasi da sentirci scemi mentre lo scriviamo.
Dobbiamo aggiungere freccia, pulsanti lampeggianti, video spiegazioni, tutto ciò che può rendere facile ed immediato, a prova di errore, il modo per poterci rispondere.
Qui mi riallaccio al concetto del posizionamento, non dovrai mai fare comunicazione istituzionale, non servirà a niente.
Tutta la tua pubblicità dovrà essere a risposta diretta, quindi prevedere un’offerta a scadenza, limitata nel tempo e nella quantità.
La pubblicità tanto per dire che esisti, come ad esempio il “sito vetrina”, non ti servirà mai a niente. La pubblicità istituzionale sui tuoi mezzi aziendali non servirà a aniente, meglio un messaggio posizionante, che evidenzia la tua offerta differenziante rispetto alla concorrenza.
O comunichi la soluzione ad un grave problema per il tuo cliente e lo induci ad interagire con te subito, oppure lascia perdere.
Comunicare, “vieni da noi che siamo gli specialisti della casa”, non ti porterà soldi, anzi, te ne farà soltanto buttare via parecchi.
Riallacciandoci poi al concetto di ROI, ritorno sull’investimento, è necessario che tutte le campagne e le comunicazioni vengano tracciate.
Avete inserito un articolo sul vostro blog? Dovrete controllare quanti accessi, se viene letto, quanto tempo si sofferma il visitatore.
Lanciate una promo su un prodotto? Tracciate quanti rispondono, quanti soldi vi costa e quanti ve ne fa rientrare.
Il tracciamento delle campagne deve essere fatto sia per le campagne online che quelle offline.
Una delle accortezze fondamentali nella tua comunicazione è quella di riportare sempre il tutto ad una dimensione analogica e non solo digitale, nonostante la grande disponibilità di mezzi online.
L’online ti può essere utile per reperire contatti che siano completi di indirizzo fisico, dell’abitazione o dell’azienda, per poi riportare il tuo marketing a livello fisico.
Per esempio, mentre è chiaro che potrai utilizzare Facebook, Instagram, LinkedIn solamente in modo digitale per comunicare, farti scoprire, o per fare sponsorizzate, avrai la possibilità di utilizzare anche molti altri strumenti in maniera analogica come ad esempio:
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Strategie di Marketing e vendita per il colorificio
Con la prefazione della prof.ssa Sfodera, cattedra di Marketing Strategico, Università La Sapienza di Roma
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Esiste una differenza enorme a livello di sensazione e di esperienza per il tuo cliente nel ricevere materiali analogici e non digitali, sfruttala.
Il materiale analogico fa una cosa che non potrà mai fare quello digitale, invade lo spazio.
I tuoi clienti possono liberarsi facilmente di una tua mail, basta un click, ma risulterà molto più difficile farlo con un libro! …e poi nessuno getta via un libro dai!
Naturalmente, tutta la comunicazione che farai dovrà essere rivolta ad un pubblico target, evita tassativamente di comunicare al mondo intero cercando di tirarne fuori alcuni contatti interessati.
Quella di poter comunicare a milioni di persone, sia online che offline, è un’illusione che non deve interessarti.
Sai quante volte sento dire “la mia sponsorizzata è arrivata a 100.000 persone”, oppure, “ho messo un cartellone stradale nella via principale della mia città”…
Bravo! Sai a cosa ti serve? A buttare via soldi nel cesso senza ritorno…
Qualcuno potrebbe contestare, “è ma magari se non lo avessi fatto mi sarebbero arrivati meno clienti”.
La mia risposta è sempre la stessa, puoi tracciare i contatti che arrivano da lì? Se lo fai predisponendo campagna a risposta diretta ok, altrimenti lascia perdere.
Rifiutarsi categoricamente di abbandonare l’analogico per il digitale
Viviamo in un epoca dove il digitale sembra farla da padrone in ambito comunicazione, bene allora noi rimarremo con i piedi per terra, andremo avanti a pacchi di carta stampata, dvd, lettere fisiche.
Il digitale è una bufala, deve esserci ma non dovremo mai rinunciare ad invadere lo spazio del nostro potenziale cliente, o cliente.
E’ una bufala nel senso che non dobbiamo credere a chi vuol venderci questa idea che il vecchio modo di comunicare non serve più, tutt’altro.
Prova a pensare, quante email eviti di leggere ogni giorno?
La tua posta è intasata e sono certo che non provi più quell’esperienza di leggere una mail come succedeva 15 anni fa.
E ancora, prova pensare alla sensazione di aprire un pacco, indipendentemente che provenga da Amazon o da un fornitore.
L’esperienza è completamente diversa.
Ciao bomber!!
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