Vuoi far soldi con il colorificio? Fregatene del tintometro e occupati del marketing!

Se sei il titolare di colorificio c’è una sola attività prioritaria e fondamentale di cui dovrai occuparti quotidianamente per aumentare margini e fatturati della tua rivendita. Devi farlo anche se sei sotto pressione ed hai tutto sulle tue spalle perché è la sola via di fuga che oggi può darti risultati reali e tangibili!

• Non è la colorimetria
• Non è la logistica
• Non è la vendita da banco
• Non è la contabilità ordinaria
• Non sono gli acquisti
• Non sono i rapporti con il fornitore
• Non è la ricerca di un fornitore più economico

L’unica attività di cui devi occuparti, sganciandoti piano piano dalle urgenze giornaliere che ti bloccano, ti soffocano, ti impediscono di ragionare, è il marketing!

Ancora con questo marketing!!!! Francesco spiegami perché dovrei averne bisogno per la mia rivendita di colori?

Marketing = iOS della tua rivendita

Facendo una similitudine tecnologica ho definito il Marketing, insieme alla conoscenza dei numeri, come il sistema operativo della tua azienda.

Un pò come iOS è necessario per far funzionare con il tuo iPhone, Il Marketing è necessario per mettere in moto tutte le funzioni della tua azienda.

Fai attenzione però, il marketing fatto bene ha delle conseguenze non sempre piacevoli: se fai marketing, arrivano i clienti, poi ti serviranno i venditori per concludere le vendite, e dopo aver venduto servirà qualcuno che produce, che consegna, qualcuno che farà assistenza clienti, amministrazione, fiscalità…

Insomma, il marketing fatto bene porta problemi, se non hai persone addestrate, non puoi crescere e il marketing non ti aiuta.

Ma…

• Chi non vorrebbe avere la fila dei clienti nella propria rivendita?
• Chi non vorrebbe essere il primo a cui pensano le imprese quando devono realizzare una facciata?
• Chi non vorrebbe più leggere “RI.BA insoluta” nei report della banca? 

Quindi, ben vengano le nuove conoscenze per perseguire risultati ma con una precisazione.

Sono assolutamente a favore del marketing strategico ma contro il marketing blaterato, quello che parla esclusivamente dell’utilizzo di strumenti senza esperienza sul campo, quello portato avanti da chi non ha conoscenza del mercato dal suo interno, da chi non è mai stato a stretto contatto con il consumatore.

L’ho sperimentato sulla mia pelle, ho speso decine di migliaia di euro e buttato via diversi anni di lavoro per essermi affidato ad agenzie esterne seguendo la loro “tattica del marketing”, poi mi sono reso conto che la tattica senza il coinvolgimento di un esperto conoscitore del mercato non avrebbe mai generato una strategia valida.  Per fortuna me ne sono accorto in tempo!

Poi qualche anno fa ho cambiato rotta, e dopo aver capito quale fosse la strada da seguire ho iniziato ad aprire il gas!

Oggi non sto guidando al buio, non sto più seguendo la “strategia della speranza”. Inutile delegare sponsorizzate, manifesti, volantini, siti web, eventi. Solo se conosci bene il mercato, i clienti, la concorrenza, potrai definire la strategia di marketing perfetta per la tua azienda e stabilire quali saranno le azioni da fare sul campo.

“Francesco ma io sono furbo, ho fatto un contratto con l’agenzia di marchtingg così ora pensano a tutto loro”

Ecco bravo, hai delegato l’unica cosa che non si può delegare, ti sei appena declassato da pilota a passeggero…. Preparati all’impatto!

Non fraintendermi, sono assolutamente a favore della delega, ci mancherebbe, è necessario e fondamentale che l’imprenditore si metta in testa che tutto da solo non può fare, ma calma un attimo, ci sono cose che non possono essere delegate, la prima tra queste è la strategia per la tua azienda, quindi il Marketing.

La strategia di base, quella che prevede la conoscenza del cliente target, della concorrenza, quella che prevede la sensibilità giusta per capire come si sta muovendo il mercato, non puoi delegarla.

La conoscenza del mercato e del cliente ce l’hai tu, sei tu l’esperto, non il ragazzino “nerd” smanettone bravo con il computer che non ha mai avuto a che fare con il titolare di un’impresa incazzato perché gli hai consegnato il materiale in ritardo di mezz’ora!

Come puoi delegare ad un estraneo la definizione della strategia di base della tua azienda?

Delegare il marketing è come ammettere di non saper fare l’imprenditore, è come ammettere di non saper fare il tuo lavoro.

Ma perché l’imprenditore delega questa attività?

Perché fa confusione, perché non ha capito, si è fatto convincere dalle web Agency che marketing significa pubblicità, volantini, sponsorizzate Facebook, scritte creative sui furgoni… “tutto per la casa, da noi trovi qualità e cortesia a buon mercato”.

Non è affatto questo, credimi, riprendi in mano il timone della tua azienda prima che sia troppo tardi e continua a leggere.

Utilizzerò la solita analogia tra la struttura organizzativa della classica rivendita e l’architettura di un computer per spiegarti i concetti che seguono.

La parte hardware, come ho già raccontato in altri articoli, rappresenta l’involucro. Per intenderci è quella parte fisica che racchiude cavi, monitor, alimentatore e tutto il resto della struttura del computer, proprio come il tuo capannone che contiene automezzi, attrezzature, scaffali, merci, ed infine, ma di fondamentale importanza, i tuoi collaboratori che mandano avanti tutto.

Come un computer quindi, la parte fisica non può lavorare senza il software, i programmi, il sistema operativo di base.

Il marketing rappresenta il sistema operativo che fa girare la tua azienda, e si divide in due fasi, quella della strategia e quella della tattica.

Il primo compito dell’imprenditore, la Strategia

La strategia prevede la conoscenza e la padronanza di alcuni concetti chiave del marketing che non posso analizzare in profondità in questo articolo, ci vorrebbero libri interi e onestamente esistono grandi esperti, i miei stessi maestri che parlano e spiegano in maniera esaustiva questo tema.

Non ho la presunzione di poter spiegare in poche righe questa disciplina, quello che a me serve è soltanto farti capire di cosa si tratta, suggerirti qualche idea, metterti a conoscenza dell’esistenza e della necessità di applicare concetti fondamentali alla tua organizzazione, alla tua azienda.

Posizionamento e focalizzazione sono i principali aspetti dai quali partire per poter trovare la giusta collocazione della nostra azienda sul mercato.

Se non sarai focalizzato ma cercherai di voler servire tutti, con il maggior numero di prodotti a disposizione, e ti lascerai ammaliare da qualsiasi possibilità di business paventata da nuovi prodotti o nuove mode, faticherai, anzi, ti sarà impossibile riuscire a creare un posizionamento forte per la tua azienda.

Parlare di focalizzazione è molto delicato, può essere frainteso, molti imprenditori cascano in questa trappola.

“A ma allora devo trattare meno prodotti? Devo dismettere alcuni settori? Devo impostare la mia rivendita intorno alla vendita di un solo prodotto?”

Si potresti anche farlo, ma non è questo il punto. Ciò che devi focalizzare è l’idea, il concetto stesso di azienda, il consumatore deve capire immediatamente chi sei, cosa offri, a chi ti rivolgi.

Quindi, il messaggio per essere posizionante ed essere accettato dal tuo potenziale cliente deve essere ridotto, focalizzato, semplice.

“Abbiamo tutto per la tua casa, da noi trovi la soluzione a tutti i problemi, vendiamo tutto a tutti”

Certo che se il tuo messaggio è questo… hai perso in partenza!

Trova una specializzazione da comunicare, un angolo d’attacco specifico, poi, quando avrai acquisito il cliente grazie al tuo posizionamento molto ben mirato, focalizzato, chiaro, sarai in grado di vendergli tutto quello che hai a magazzino.

Così facendo il potenziale cliente sarà attratto da te perchè il tuo messaggio sarà chiaro, immediato, ti valuterà come uno specialista, mettiamola cosi, ed una volta che avrai guadagnato la sua fiducia, potrai proporre altri prodotti come cross-selling, up-selling e down-selling.

Quindi, prima di svuotare gli scaffali aspetta, ti servirà tutto. E’ solo che non devi utilizzare “tutto” per attrarre clienti.

Cercherò di tradurre e semplificare un concetto sul quale sono stati scritti moltissimi libri, quindi il compito non è facile, ma cercherò di fare un’estrema sintesi del concetto di Posizionamento secondo quello che insegna Al Rise, che ho avuto modo di seguire dal vivo e di studiare.

Il concetto è questo:

Il campo di battaglia per assicurarti fatturato oggi non è più il mercato, ma la mente del potenziale cliente.

Chi punta tutto su pubblicità, sponsorizzate, agenti che corrono, vasta gamma prodotti… senza occuparsi di come posizionare la propria azienda, sta sbagliando.

Non stò dicendo che la pubblicità non serva, dico solo che se l’azienda non ha creato il propio posizionamento a monte, prima di comunicare, rischia di buttare via soldi senza un ritorno che ne giustifichi l’investimento.

In un epoca dove vi è un sovraffollamento di messaggi pubblicitari, vince chi riesce a trasmettere un’idea molto precisa e focalizzata della propria azienda.

Non basta questo naturalmente, la nostra comunicazione deve prevedere un angolo d’attacco specifico, che si oppone al competitor con cui dobbiamo rapportarci.

Già, proprio così, oggi non è possibile comunicare in isolamento, tutto quello che dichiareremo dovrà essere rapportato al nostro concorrente principale, evidenziando cosi il nostro posizionamento diverso, unico, cosi da poter offrire uno spunto nuovo di valutazione al potenziale cliente.

“La mente non ha spazio per il nuovo e diverso a meno che non sia legato al vecchio”

La testa del consumatore ragiona solo se può paragonare la nostra offerta qualcos’altro. Senza un paragone per poter valutare, il consumatore non sarà in grado di scegliere, ma fai attenzione, non sto dicendo che devi fronteggiare faccia a faccia il tuo diretto concorrente se lui è il leader di mercato.

Facciamo un esempio banale.

Se sei un fruttivendolo e il leader di mercato vende mele agli alberghi, è specializzato in questo prodotto ed è introdotto in questa categoria di clienti, non sarà conveniente per te vendere lo stesso prodotto alla stessa categoria. Essendo lui il leader avrà dalla sua parte il fatto di essere considerato meglio di te, anche se il tuo prodotto , magari, è migliore del suo.

Il leader ha sempre un vantaggio su di te, mettitelo in testa.

La strategia di chi insegue dovrebbe essere diversa, ad esempio, il fruttivendolo numero due potrebbe specializzarsi nella vendita di pere con produzione propria, invece che mele di importazione, rivolgendosi ad una diversa categoria di clienti, ad esempio scuole, con servizi dedicati e più specifici.

Sarebbero entrambi fruttivendoli ma con un posizionamento completamente diverso.

Avevo premesso che avrei fatto un esempio banale, spero che ti sia servito almeno per capire il concetto.

Se ci proponiamo uguali alla concorrenza, il consumatore che avrà già il proprio fornitore di fiducia ci prenderà in considerazione soltanto per il prezzo sarà più basso, mentre se la nostra proposta sarà percepita diversa, se risolverà un problema specifico, il consumatore potrebbe essere interessato a noi, a prescindere dal prezzo.

In sostanza, se sei paragonato mele con mele, fallirai.

Distinguersi e costruire un posizionamento forte per la propria azienda e per i propri prodotti è l’unico modo per salvarsi un un mondo sovraffollato di aziende, prodotti, servizi, e comunicazione.

Il posizionamento servirà a stabilire un contatto tra il consumatore e la nostra azienda, a spingere il consumatore a rapportarsi con noi, e se proverà empatia nei nostri confronti e per quello che facciamo, apprezzerà la nostra proposta.

Chi in azienda si occupa di comunicazione ha un compito ben preciso, posizionare il prodotto nella mente del consumatore, non deve basare la comunicazione su vantaggi e funzionalità del prodotto.

Pensaci, tutti possono dire qualsiasi cosa sui propri prodotti, tanto più in un settore come il nostro, quello dell’edilizia. Tutti possiamo dire che il nostro prodotto è il migliore sul mercato, anche chi poi, nella realtà, ha il prodotto peggiore di tutti.

Il consumatore si accorgerà della realtà dei fatti solo dopo averlo acquistato, quindi potrebbe accorgersi che non ha acquistato da te ed ha preso una fregatura… ma tu nel frattempo hai perso la vendita.

E poi ricordati, basare la propria forza su una caratteristica di un prodotto non ti mette al riparo per troppo tempo, nel giro di poco tutti lo avranno copiato, per non parlare del fatto che tu non sei produttore, e quello che vendi potrebbe essere in vendita poco distante da te, magari ad un prezzo più basso.

Sappiamo entrambi che questo è un problema reale. Siamo commercianti, non abbiamo il controllo sul prodotto e sulla sua distribuzione.

L’obiettivo è occupare la categoria nella mente del consumatore, solo dopo, tra i tanti brand a disposizione, il consumatore sceglierà tra questi.

Ma tornando al posizionamento devi sapere che il consumatore ragiona per categoria prima ancora che per marca di prodotto, ecco perché è fondamentale, quando possibile, essere i primi ad aprire una nuova categoria.

Categoria = mele coltivate in Italia per la ristorazione scolastica

Brand = i vari marchi di chi è specializzato in questo

Forse ci capiamo ancora meglio con questo secondo esempio.

Categoria = Bevanda gassata energetica

Brand = Red Bull, Monster…

Ne esistono tanti altri ma come vedi, non mi sono rimasti in mente, e a te? Questa è la dimostrazione che dal secondo brand in poi è difficile rimanere nella testa del consumatore.

Quindi ricordati, se la nuova categoria non è posizionata contro una vecchia, la mente non ha spazio per il nuovo e diverso.

Abbiamo due sole scelte, ho ci posizioniamo in una nuova categoria e siamo noi i primi ad occuparla, o ci posizioniamo in una categoria già sfruttata ma con un angolatura diversa e opposta al leader di quel mercato.

Quindi quello che devi fare è iniziare analizzando i concorrenti e cercare di trovare un modo per essere diverso.

Non puoi vincere essendo il migliore; puoi vincere solo essendo diverso!

Chiediti, in quale categoria competo? Come posso esprimere in due o tre parole il mio essere differente?

Letteralmente ritorno sull’investimento (Return on investment) un’altro aspetto fondamentale da valutare attentamente e tenere in considerazione nella strategia per la tua rivendita perchè rappresenta il metro di misura di qualsiasi attività e azione di marketing che intraprenderai.

Vuoi investire un pò di soldi in campagne di marketing? Bene, dovrai fare in modo di misurare l’investimento e il ritorno che ne avrai.

Spendi 1000 € per una campagna di acquisizione clienti? Devi fare bene i tuoi calcoli, misurare le spese e le entrate che genererà quella campagna.

L’obiettivo è capire se quell’azione specifica serve ed è funzionale, se invece il risultato non è soddisfacente te ne accorgerai leggendo i numeri e dovrai decidere di sospenderlo.  Nonostante il concetto sia di facile comprensione, spendi solo se hai un ritorno altrimenti non spendere, la realtà è un pò diversa dalla teoria.

Purtroppo esistono dei meccanismi psicologici complessi che rendono difficile la comprensione e l’applicazione di questo semplice concetto per alcuni imprenditori. Questi si dividono in 3 categorie.

Voglio metterti in guardia su un aspetto fondamentale.

Il controllo dei numeri su promozioni periodiche, fatturati dei singoli clienti, flussi di cassa, e tutte le attività che chiamerei “evidenti” è abbastanza intuitivo se non semplice.

Facciamo un esempio.

Se decidi di fare uno sconto per un determinato periodo su un determinato prodotto, dovrai aspettarti un aumento di volume. Un extra sconto del 20% dovrà corrispondere ad un aumento dei volumi. Decidi di privarti di un pò di margine in cambio dell’aumento dei volumi.

Chiaro no? Immagino che nessuno di noi decida di rinunciare a soldi in tasca in cambio di niente.

Quindi questa attività è semplice da controllare, il controllo sui numeri sarà intuitivo, semplice, diretto. Ma esiste un’attività aziendale che invece, a sentir parlare chi se ne occupa, non può essere misurata, non è possibile stabilire l’effettivo ritorno sull’investimento. Mi riferisco a tutte le attività di comunicazione, in particolare la pubblicità.

Se ti rivolgi ad un’agenzia chiedendo di poter controllare il ROI della campagna, ti sentirai dire nella quasi totalità del casi che non è possibile.

Bè non possiamo mica sapere quanti clienti torneranno perché avranno visto la nostra pubblicità… E’ impossibile conoscere il ROI ma di certo migliaia di persone avranno visto il tuo cartellone stradale… ma che dico, centinaia di migliaia… pensa, tutti avranno visto il tuo logo ed il tuo marchio!!!

Ecco, questo è quello che ti dirà l’esperto pubblicitario che avrai pagato fior di soldi.

Qualcuno, ma non ricordo chi, diceva:

Non è importante essere famosi per tutti, devi esserlo per il tuo pubblico target, meglio ancora per quel pubblico target disposto a comprare da te.

Ecco perché non servono like, cuoricini e visualizzazioni di post sui social… non voglio entrare nemmeno nel merito delle sponsorizzate Facebook, uno dei modi più veloci e alla portata di tutti per bruciare soldi senza ritorno. Siamo quasi a livello delle slot machine nei bar.

Quindi, se hai coinvolto un pubblicitario, un’agenzia, qualcuno che si occupa di farti spendere soldi, chiedi sempre che ogni azione pubblicitaria sia del tipo “a risposta diretta”. Se lui non sa di cosa parli, rivolgiti immediatamente a qualcun altro.

Non lamentarti se i clienti scelgono di acquistare dalla concorrenza perché ha il prezzo più basso se il tuo marketing è riassunto in questa frase:

“Qualità, cortesia, servizio, ampio parcheggio…”

Questo non è marketing, questo e tagliarsi le palle da solo amico mio! Qual’è linea differenziante che dovrebbe piantarsi nella mente del tuo consumatore con uno slogan cosi?

“…ma io dò molti servizi ai miei clienti che gli altri non danno quando vendo i miei prodotti…”

Ecco appunto, a scanso di equivoci, “Faccio più a meno” non è una strategia.

L’obiettivo della tua strategia di marketing sarà quello di definire il corretto modello di business per la tua rivendita. Una volta compresi i concetti generali di cui ne abbiamo analizzati soltanto una piccola parte in questo articolo, sarai in grado di poter operare con la tua azienda in un mondo moderno e avanzato, ottenendo risultati certi e prevedibili.